Définition CMO (Chief Marketing Officer)

Un CMO (chief marketing officer) est un cadre d’entreprise de niveau C (ou dit c-level) responsable des activités d’une organisation qui ont trait à la création, à la communication et à la fourniture d’offres ayant une valeur pour les clients, les consommateurs ou les partenaires commerciaux.

La mission principale d’un Chief Marketing Officer est de faciliter la croissance et d’augmenter les ventes en développant un plan marketing complet qui favorisera la reconnaissance de la marque sur le marché ou bien le maintien de la marque sur le marché et aidera l’organisation à devenir compétitive. Afin d’atteindre leurs propres objectifs et de façonner efficacement la notoriété de leur entreprise, les CMO doivent être des leaders exceptionnels et assumer la voix dites » of the customer » (du concommateur) pour toute l’entreprise.

Les directeurs du marketing dépendent généralement du PDG (CEO) et sont titulaires de diplômes supérieurs en commerce et en marketing. Un CMO qui a une solide expérience des technologies de l’information peut également porter le titre de Chief Marketing Technology (CMT). Dans certaines grandes organisations, cependant, ces postes sont distincts et le CMT relève du CMO.

Description du poste de Chief Marketing Officer

Plus précisément, le CMO est le responsable de l’élaboration de la stratégie de publicité et d’image de marque de l’entreprise, ainsi que de la sensibilisation des clients. En tant que responsable du marketing de l’entreprise, il supervise ces fonctions pour toutes les lignes de produits et les zones géographiques de l’entreprise.

C’est au CMO de :

comprendre la position de l’entreprise sur le marché, en utilisant des méthodes traditionnelles de benchmark, ainsi que des technologies plus récentes telles que l’analyse des données gràace à des Data Analyst ;
déterminer comment et où l’entreprise doit se positionner à l’avenir ;
développer la stratégie pour amener l’organisation à cette future position sur le marché ;
exécuter cette stratégie.

Les travaux du CMO devraient produire des résultats de premier ordre, les efforts de marketing permettant d’accroître la notoriété, la reconnaissance et la fidélité clients, ce qui entraînera à terme une augmentation des ventes.

En tant que tel, le CMO est censée travailler en étroite collaboration avec la direction des ventes (ou même, dans certaines organisations, la diriger).

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Structure des salaires et des rémunérations

Selon PayScale, la rémunération totale pour un CMO basée aux États-Unis va de près de 85 000 dollars à environ 315 000 dollars. Le niveau d’expérience de CMO et la situation géographique du poste influent sur la rémunération, tout comme la taille de l’organisation.

L’échelle des salaires situe la rémunération médiane d’un CMO aux États-Unis à 170 000 dollars par an. Les CMO touchent ce salaire annuel, via des primes individuelles, une participation aux bénéfices et des commissions.

Rôles et responsabilités du CMO

Le CMO a un large éventail de rôles et de responsabilités. Ces rôles et responsabilités sont notamment les suivants

superviser le développement et le placement des éléments créatifs qui positionnent l’entreprise sur le marché ;
la recherche et l’évaluation du marché et de la position de l’entreprise sur celui-ci ;
superviser les ventes ou collaborer avec elles afin de transformer les connaissances marketing en ventes
en dirigeant les efforts de relations publiques de l’entreprise, ou en travaillant en collaboration avec les équipes de relations publiques internes et externes pour créer un message coordonné.

Pourquoi le rôle de CMO a pris de l’importance

Les progrès technologiques du 21e siècle ont accru l’importance de la position du CMO dans de nombreuses organisations. Internet, l’omniprésence du téléphone portable, l’internet des objets, l’analyse, l’intelligence artificielle et les plates-formes de médias sociaux ont tous créé de nouveaux moyens d’atteindre les clients et de comprendre leur opinion sur les produits, les services et les marques.

Ils ont également donné une nouvelle voix, beaucoup plus importante, aux consommateurs qui peuvent diffuser instantanément ses opinions à des milliers d’autres potentiels clients, voire des millions de personnes.

Dans le même temps, les CMO et leurs équipes sont capables d’exploiter ces technologies pour atteindre et influencer les clients, positionner leurs produits et défier les concurrents à la même vitesse et à la même échelle que les clients.

Comme pour d’autres C-Level, ce nouveau paradigme commercial axé sur la technologie contraint le CMO à collaborer beaucoup plus largement avec ses pairs cadres afin de suivre le rythme. Le CMO doit également être capable de s’adapter et d’innover, à mesure que les technologies évoluent et que les marchés bougent.

Qualifications

Les Chief Marketing Officer, qui peuvent également avoir le titre de vice-président des ventes et du marketing, sont généralement titulaires d’au moins une licence en marketing (bien qu’un MBA soit souvent préféré, voire exigé). Ils ont généralement au moins une décennie d’expérience en marketing et/ou en publicité et plusieurs années d’expérience dans un rôle de direction.

Ils doivent avoir de solides compétences en matière de leadership, une expérience dans le développement de projets, d’excellentes compétences en communication et un sens aigu des affaires.

En outre, le rôle du CMO exige aujourd’hui un haut niveau d’aptitude technique pour maximiser les outils et exploiter les plateformes de médias sociaux qui sont essentiels aux efforts de marketing.

Par exemple, le Directeur Marketing est censé superviser l’utilisation des plateformes d’analyse de l’entreprise pour comprendre les préférences, les priorités et les habitudes des clients, en particulier par le biais des contenus générés par les utilisateurs, et comment ces informations peuvent stimuler les ventes.

Ils doivent également diriger des campagnes de marketing et de sensibilisation envers leurs clients via les sites de médias sociaux existants et émergents, ainsi que par les canaux traditionnels.

À cette fin, les CMO doivent être très curieux et innovantes, capables d’identifier les technologies émergentes qui pourraient perturber leur activité ou leur industrie et également capables d’y répondre en orientant leurs collègues C-Level sur la manière de repositionner l’entreprise à la lumière de ce changement.

L’avenir du CMO

Bien que les changements technologiques de ces 20 dernières années aient élevé CMO dans de nombreuses organisations, la position elle-même est sur des bases solide à bien des égards.

Certaines entreprises remodèlent le poste en réponse à ces mêmes forces technologiques, en éliminant le rôle de directeur des ventes ou en le transformant en postes de directeur de la clientèle, de directeur de l’expérience, de directeur de l’expérience client ou de directeur digital officer. Dans certaines entreprises, le CMO existe en conjonction avec l’un de ces autres rôles.

Jusqu’à présent, Forrester Research Inc. dans ses prévisions a déclaré que davantage d’organisations remplaceront leurs CMO par des responsables de la croissance (CGO ou Chief Growth Officer).

« La montée du CMO est un reproche à une CMO inefficace », déclare M. Forrester. « Les PDG pressés de diriger une force de changement en période de faible croissance contourneront les CMO traditionels pour aller vers des Growth Market Manager, cherchant à installer des cadres aux attributions plus larges. Par exemple, pour une marque comme Coca-Cola, cela signifiait l’abandon de la position de CMO au profit d’un CGO, ce qui représente une tendance florissante que les CMO ne peuvent atténuer qu’en menant des initiatives de croissance stratégique ».

L’avenir est donc ouvert aux profils un peu plus technique des Growth Marketing Officer qui est un poste en pleine croissance.