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Qu’est-ce que le Growth Marketing ?

Le growth marketing est le marketing 2.0. Il reprend le modèle de marketing traditionnel et y ajoute des couches telles que les tests A/B, les articles de blog à valeur ajoutée, les campagnes de marketing par e-mail basées sur les données, l’optimisation du référencement, les textes publicitaires créatifs et l’analyse technique de chaque aspect de l’expérience de l’utilisateur. Les enseignements tirés de ces stratégies sont rapidement mis en œuvre afin d’obtenir une croissance solide et durable.

En quoi le growth marketing est-il différent ?

Le marketing traditionnel implique des stratégies de type « set it and forget it » qui consomment un budget fixe et espèrent que tout ira bien. Pensez à Google Adwords et aux campagnes d’affichage avec un texte publicitaire de base. Ces stratégies peuvent être un excellent moyen de créer du trafic vers le haut de votre entonnoir de vente, contribuant à accroître la notoriété d’une entreprise et l’acquisition d’utilisateurs, mais c’est là que la valeur diminue.

Lorsqu’il est bien fait, il ajoute de la valeur tout au long de l’entonnoir marketing en attirant des utilisateurs, en les engageant, en les fidélisant et enfin en les transformant en champions de votre marque.

Ces spécialistes du data-driven Marketing s’impliquent fortement dans l’élaboration d’une stratégie, tentent de nouvelles expériences et échouent rapidement pour trouver ce qui fonctionne.

Mais le growth marketing est aussi un processus stochastique, comme l’évolution biologique. Cela signifie qu’il y a un élément de hasard dans les stratégies qui peuvent fonctionner. La seule façon d’être certain de la voie qui sera la plus fructueuse est de commencer à jeter des choses au mur et de voir ce qui colle.

Qualités des spécialistes du growth marketing qui réussissent
Les meilleurs spécialistes du growth marketing sont connus pour être.. :

Axés sur les données

L’époque où l’on prenait des décisions en se fiant à son instinct est révolue. Idem pour les décisions basées uniquement sur la stratégie HiPPO (opinion de la personne la mieux payée). Le spécialiste moderne du growth marketing se plonge dans les données pour déterminer les stratégies qui fonctionnent et il est à l’aise avec tous les outils qui permettent une telle analyse.

Créativité

Les meilleurs spécialistes du growth marketing sont prêts à faire preuve de créativité. Ils ne disent jamais « ça n’a jamais été fait avant, alors pourquoi essayer ? ».

Si c’était l’attitude d’Airbnb lorsqu’ils essayaient de se développer, ils n’auraient jamais eu l’idée de fournir des services de photographie professionnelle gratuits à chaque personne inscrite sur leur site. Ce que certains pensaient être fou ou inutile s’est avéré être un fantastique moteur pour stimuler leur croissance.

Axé sur le produit

Un axiome du monde de la vente est que vous ne pouvez pas vendre un produit que vous ne comprenez pas. Étant donné que les spécialistes du growth marketing ont également pour mission de vendre et d’évangéliser, la même règle s’applique. Votre objectif n’est pas d’inciter les gens à acheter quelque chose qu’ils ne veulent pas, mais plutôt d’expliquer les nombreux avantages d’un produit de valeur qui, selon vous, aidera les gens.

Posséder une mentalité de hacker

Un spécialiste du growth marketing doit être un touche-à-tout. Chaque jour, vous pouvez créer une vidéo, optimiser le texte publicitaire, mettre en œuvre un nouveau test A/B ou même coder. Plus vos compétences sont nombreuses et variées, plus vous pouvez apporter une valeur ajoutée à une organisation (surtout à un stade précoce).

N’a pas peur de l’échec

Les spécialistes du growth marketing qui réussissent pensent qu’une expérience ratée n’est pas une mauvaise chose. En fait, l’échec est le moyen le plus rapide d’obtenir des informations précieuses.

Aucun spécialiste du growth marketing n’est clairvoyant. Vous devez être prêt à essayer tout et n’importe quoi pour voir ce qui fonctionne. Vous finirez par trouver des choses qui réussissent, puis vous les optimiserez et continuerez le processus.

Il sait comment raconter une histoire

Toutes les données du monde ne vous aideront pas à déterminer comment établir un véritable lien avec vos utilisateurs. Vous devez être capable de synthétiser les informations quantitatives et qualitatives en une histoire convaincante qui trouve un écho auprès de vos clients potentiels.

Prenons le cas de TOMS. L’équipe chargée de la croissance de la marque a réussi à communiquer efficacement sur le fait que le bien social est un élément clé de son activité.

Peut jongler avec de multiples responsabilités

Un spécialiste du growth marketing efficace doit être une sorte de contradiction.

Il est obsédé par les détails mais ne perd pas de vue la situation dans son ensemble. Axé sur les résultats mais à l’aise avec l’ambiguïté. Il mesure tout et fait confiance aux données, mais apprécie également l’intuition humaine.

Quels types d’entreprises embauchent des spécialistes du growth marketing ?

De nombreux types d’entreprises mettent en place des équipes de growth marketing, mais la plupart des opportunités se trouvent dans des entreprises technologiques établies ou des start-ups technologiques émergentes.

En examinant un échantillon d’offres d’emploi de chaque type d’entreprise, nous pouvons voir le type de candidat que chaque étape de l’entreprise recherche.

Tout d’abord, examinons les responsabilités d’un poste de responsable de la croissance de l’audience et du marketing Digital d’une grande entreprise de médias, Vice Media :

Maintenant, regardez l’offre d’emploi d’une startup de supplémentation beaucoup plus petite et prometteuse, Bulletproof 360, pour le rôle de directeur du growth marketing :

  • Ces descriptions de poste en growth marketing présentent plus de similitudes que de différences. Les deux entreprises souhaitent que les candidats aient des compétences stratégiques et une passion pour l’analyse des données.
  • La différence semble principalement résider dans le fait que la petite entreprise recherche une personne capable de lancer et de faire évoluer un projet à partir de rien. L’offre d’emploi laisse entendre que vous aurez un peu moins de ressources, mais probablement un peu plus de liberté. Cette situation est probablement typique de tout rôle de growth marketing pour une entreprise qui doit encore s’établir fermement comme un leader du secteur.

Growth marketing vs Growth hacking

Si les termes « Growth Marketing » et « Growth Hacking » sont souvent utilisés de manière interchangeable, il existe des différences subtiles entre ces rôles dans de nombreuses entreprises.

Les Growth Hackers ressemblent davantage à des consultants experts chargés de résoudre un problème spécifique, et de le résoudre rapidement. Ils sont chargés, souvent avec un petit budget, de trouver des solutions créatives à des problèmes difficiles. Pour un growth hacker, la vitesse est primordiale et les problèmes doivent être résolus hier.

Les spécialistes du growth marketing ont tendance à adopter une approche à plus long terme. Ils doivent élaborer une stratégie sur la manière de faire évoluer de nombreux paramètres de croissance SaaS dans de nombreuses dimensions différentes, et de le faire de manière durable.

Les growth hacking peuvent être comparés au day trading sur le marché boursier. Bien sûr, vous pouvez gagner de l’argent de cette manière, mais il ne s’agit pas nécessairement d’une source de revenus stable à long terme.

Un processus efficace de growth marketing distille les meilleurs attributs du growth hacking (à savoir, le désir de sortir des sentiers battus pour gagner de la vitesse) en une pratique durable basée sur des principes solides. En ce sens, le growth marketing est l’opposé du day trading – il s’agit d’investir à long terme sur la base de mesures data-driven qui sont constamment optimisées.

Objectifs et mesures importants pour un spécialiste du growth marketing

Quels sont donc les principes de base du growth marketing ?

Objectif : attirer du trafic sur votre site

L’un des principaux objectifs de tout responsable du growth marketing est d’augmenter le nombre de visiteurs. Cela peut se faire de différentes manières.

Trafic organique

Il s’agit des utilisateurs qui arrivent sur votre site après avoir effectué une recherche dans un grand moteur de recherche. Afin d’optimiser le trafic organique, vous devez faire tout ce qui peut vous aider à vous classer en tête des résultats de recherche. Cela inclut le partage de votre contenu de qualité avec d’autres sites afin de créer des liens entrants et de produire un contenu qui a été soigneusement optimisé pour les moteurs de recherche.

Un exemple de growth hacking organique est la façon dont Nerdwallet a utilisé une enquête sur les excès émotionnels pour générer du trafic organique sur son site, et a incité d’autres sites à inclure des liens retour à l’article. Ils ont réussi à obtenir des liens de The Simple Dollar, QuickenLoans, Yahoo et Fidelity.

Trafic payant

Il s’agit des utilisateurs qui arrivent sur votre site via vos canaux publicitaires. Vous souhaitez contrôler le montant de vos dépenses, le nombre d’impressions générées par vos publicités et le CPA (coût par acquisition).

Ces derniers temps, de plus en plus d’entreprises ont expérimenté la publicité native, qui consiste à placer des publicités non traditionnelles en donnant l’impression qu’elles sont davantage axées sur le contenu. Dollar Shave Club est l’entreprise à imiter lorsqu’elle tente des expériences dans l’espace natif, car elle a exploité ce média avec beaucoup de succès.

 

Reffering Trafic

Il s’agit de tout le trafic qui ne provient pas d’un grand moteur de recherche. Il s’agit donc du trafic des médias sociaux ainsi que de tous les autres sites qui renvoient à votre contenu.

Si vous faites bien les choses, les gens commenceront à partager et à parler de votre contenu simplement parce qu’ils sont naturellement enclins à le faire. C’est la définition du contenu viral. Le suivi du volume et de la source de tout le trafic de référence vous aidera à optimiser à cet égard.

Vous pouvez utiliser l’analyse de la concurrence pour prendre l’avantage, par exemple en surveillant les pics d’engagement de vos concurrents sur les médias sociaux et en essayant de faire du reverse engineering de leur succès.

La publication d’articles de blog invités peut également être un excellent moyen de créer du trafic de référence.

Mesures des performance du site

Il est toujours essentiel de savoir ce qui se passe réellement sur votre site. Vous voulez savoir d’où viennent vos visiteurs, quelles actions ils entreprennent et combien de temps ils passent sur le site. Un autre chiffre important à surveiller est votre taux de rebond, car il s’agit d’un excellent indicateur de la pertinence de votre contenu ou de votre page de renvoi.

Objectif : obtenir des pistes et améliorer le taux de conversion
Tous les visiteurs du monde ne signifient rien s’ils ne sont pas convertis en nouveaux utilisateurs. Voici les domaines clés à optimiser.

Taux de conversion

Quel est le taux de conversion global des personnes qui arrivent sur votre site par quelque moyen que ce soit ? Vous devez accorder une attention particulière aux pages qui présentent des baisses significatives par rapport aux autres parties du site.

Hubspot a expérimenté différents modèles de sites Web et en a trouvé un qui a doublé son taux de conversion global.

Taux de conversion des pages d’atterrissage

Quel est le taux de conversion des utilisateurs qui atteignent votre page de destination principale ? Il existe de nombreuses façons d’optimiser ce taux, notamment en modifiant le texte, la conception et la mise en page.

Un domaine intéressant à expérimenter est la longueur du titre du contenu que vous affichez sur une page de renvoi. Par exemple, il a été démontré que les titres courts et percutants donnent généralement de meilleurs résultats.

Produisez-vous un contenu attrayant que les gens ont envie de lire ?

Cela doit être votre première priorité. Pour un exemple de blog d’entreprise que les gens aiment vraiment et dont ils retirent beaucoup de valeur, allez explorer le blog de la société de référencement Moz. Cette société élabore un contenu de longue haleine pour lequel beaucoup de gens paieraient, mais Moz le met gratuitement à disposition.

Si vous créez déjà un bon contenu, vous voulez ensuite vous assurer qu’il suscite les actions que vous souhaitez ? Vous pouvez le savoir en analysant des éléments tels que le taux de clics, la croissance du nombre d’abonnés et les partages.

Passez des essais gratuits aux plans payants

Si vous avez un produit freemium, vous souhaitez en fin de compte convertir les utilisateurs en essai gratuit en clients payants.

Un excellent exemple est la façon dont les spécialistes du growth marketing de DocuSign ont exploité la technologie de suivi pour exposer certaines fonctionnalités premium à un sous-ensemble unique d’utilisateurs. Leurs tests leur ont permis de savoir exactement quelles fonctionnalités montrer, et leur expérience s’est traduite par une augmentation de 5 % des conversions de mises à niveau.

Objectif : fidéliser les clients

Réduire le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est le pourcentage d’utilisateurs qui s’inscrivent à votre service mais cessent ensuite de l’utiliser. Il s’agit d’une mesure particulièrement critique pour les entreprises SaaS en mode croissance car le taux de désabonnement est l’ennemi juré de la croissance exponentielle. Si vous perdez une part importante de vos clients, vous ne parviendrez tout simplement pas à atteindre la masse critique d’utilisateurs dont vous avez besoin pour commencer à générer des revenus importants.

Analysez chaque aspect des raisons pour lesquelles les utilisateurs cessent d’utiliser le service et procédez à une itération impitoyable pour combler les lacunes. Un domaine qui pourrait vous faire trébucher ? L’interface utilisateur. Veillez à ce qu’elle soit fluide et transparente, sinon les utilisateurs s’en iront.

Augmenter la valeur moyenne des commandes

En suivant et en analysant le comportement des utilisateurs, vous pouvez commencer à les cibler de manière à augmenter la valeur moyenne des commandes. Les domaines à examiner comprennent les offres groupées, le ciblage des clients en fonction de leur comportement passé et la vente incitative.

Augmenter la valeur à vie

Une fois que vous avez un client à bord, comment maximiser la valeur que vous obtenez de lui ? Les stratégies peuvent consister à mener des enquêtes auprès des utilisateurs pour trouver les nouvelles fonctionnalités que les gens souhaitent, à encourager les clients à passer à un cycle de facturation annuel ou à fournir un service client ciblé et de qualité.

Objectif : créer une marque

Une fois que votre entreprise est fiable, digne de confiance et qu’elle offre une excellente expérience utilisateur, vous pouvez en tirer parti pour créer une véritable marque. Autrement dit, votre nom peut devenir synonyme de qualité dans ce secteur particulier.

Cela commence par l’instauration d’une culture d’entreprise de qualité. Ensuite, le processus de construction de la marque peut être facilité par une campagne de relations publiques intelligente, un marketing d’influence, un bouche-à-oreille positif et des programmes de recommandation.

Une boîte à outils pour les spécialistes du growth marketing

  • Leadpages – vous aide à créer des pages de renvoi personnalisées.
  • Adroll – permet de suivre les personnes qui visitent votre site par le biais de publicités.
  • Sumo : créez une liste d’adresses électroniques exceptionnelle.
  • Ahrefs – le leader du secteur en matière de création de listes de mots clés de qualité.
  • Proof – Augmente les conversions en laissant le client faire la vente.
  • Po.st – Découvrez qui partage vos articles.
  • Buzzsumo – Analysez en détail le contenu de n’importe laquelle de vos URL.
  • Voila Norbert : établissez des relations avec d’importants spécialistes du marketing grâce à cet outil de recherche d’e-mails.
  • Amplitude – aide à trouver les fonctionnalités les plus intéressantes.
  • A/B TASTY : testez votre application mobile en A/B.
  • Zapier – outils pour automatiser les tâches
  • Hubspot – Marketing automation