Qu’est-ce qu’un Chief Growth Officer ?

Le Chief Growth Officer est un poste hybride qui fait le lien entre les silos départementaux traditionnels des organisations B2B, tels que le développement commercial, les ventes, le marketing, les opérations et les technologies de l’information. Les CGO travaillent sur l’alignement interne en ce qui concerne la croissance ciblée du chiffre d’affaires, en commençant par la dynamique du marché externe, les besoins et préférences des clients et le comportement des acheteurs.

Voici une autre description du Chief Growth Officer : Les CGO sont des leaders qui aident à remodeler leur organisation pour devancer les acheteurs potentiels et s’engager avec eux, où qu’ils se trouvent dans le cycle d’achat.

Pourquoi avons-nous besoin d’un CGO ?

Pourquoi les entreprises ne peuvent-elles pas s’en tenir à ce qui fonctionne depuis des décennies ? Réponse : L’Internet.

Avant Internet et le monde du contenu numérique, les acheteurs B2B devaient compter sur les services marketing pour acheter des espaces publicitaires et partager des informations sur les entreprises et leurs produits et services. Ils dépendaient également des professionnels de la vente pour les convaincre de choisir une entreprise plutôt qu’une autre. Les entreprises, par opposition aux acheteurs, contrôlaient les communications. Il s’agissait généralement d’une poussée à sens unique vers l’extérieur.

Aujourd’hui, les acheteurs B2B sont probablement à plus de la moitié de l’entonnoir d’achat avant de s’engager avec une entreprise particulière. Ils font des recherches et lisent des avis en ligne. Les acheteurs ont généralement identifié leur défi ou leur opportunité, évalué les solutions potentielles et même réduit le champ des fournisseurs potentiels avant même de parler aux professionnels de la vente.

Les CGO sont nécessaires pour aider les entreprises à rationaliser leur tapis rouge pour les clients potentiels, et ils aident également à aligner l’organisation pour améliorer les expériences et développer de nouvelles affaires.

Qui assumera le rôle de CGO ?

L’ère moderne d’informations numériques illimitées, gratuites et disponibles a nécessité un changement dans la façon dont les entreprises abordent le marché. Les organisations qui fonctionnent en silos risquent de laisser échapper les besoins et les préférences des clients, car les employés travaillent dans un état d’esprit axé sur les tâches, et non sur les objectifs.

À moins qu’une entreprise ne propose un produit ou un service différent des autres – ce qui est assez difficile à réaliser – elle verra sa part de marché diminuer, car elle s’efforce de comprendre pleinement les acheteurs d’aujourd’hui et de s’engager avec eux.

Pennoni Associates, une société multidisciplinaire de conseil en ingénierie et en conception dont le siège est à Philadelphie, a reconnu la nécessité de mettre le client au centre de ses préoccupations en nommant Joseph Viscuso directeur de la croissance stratégique. Il facilite les communications entre les professionnels des ventes, du marketing et du service à la clientèle dans tous les sites géographiques de Pennoni. Selon M. Viscuso, « si vous avez une croissance du chiffre d’affaires, il est beaucoup plus facile de gérer le chiffre d’affaires. » Mais Pennoni semble être l’exception et non la règle. Selon une enquête menée par The Growth Strategy Company auprès de cadres supérieurs dans un large éventail de secteurs, 90 % d’entre eux ont jugé « urgent » de générer une croissance commerciale stratégique en dehors de la base de clients existante. Parmi ces mêmes cadres, 95 % ont déclaré ne pas avoir de CGO.

D’où la question suivante : Qui assumera le rôle de CGO et sera le champion du client ?

Les CMO vont étendre le territoire du marketing

Gartner a prédit que d’ici 2017, les CMO disposeront de budgets informatiques plus importants que ceux de l’informatique afin de capturer des données pertinentes sur les clients, de développer une meilleure compréhension de ces derniers et d’agir sur les idées qui propulsent leurs entreprises vers l’avant. McKinsey & Company se fait l’écho de ce sentiment : L’expansion (du rôle du CMO) englobera à la fois une redéfinition de la manière dont la fonction marketing s’acquitte de ses tâches essentielles et la prise en charge par le CMO d’un rôle plus important en tant que « voix du client » dans l’ensemble de l’entreprise, à mesure que celle-ci réagit aux changements importants du marché.

Il semblerait donc que les directeurs généraux de l’avenir seront probablement des CMO dont les rôles sont repositionnés et soutenus dans l’ensemble de leur organisation afin de se concentrer comme un laser sur l’objectif final – la croissance stratégique. Cela signifie que les sociétés de conseil en marketing stratégique et les stratèges marketing seniors sont susceptibles d’assumer ce rôle.

L’une des façons pour les entreprises d’atteindre leurs objectifs de croissance est de recourir à des services de CGO fractionnés. Cette option permet aux entreprises de bénéficier de tous les avantages d’un CGO sans avoir à recruter un cadre à temps plein.