Qu’est-ce que le marketing multicanal ?

Le marketing multicanal peut être défini de plusieurs façons, mais au niveau le plus élémentaire, il se décompose comme suit :

Le marketing multicanal est la mise en œuvre d’une stratégie unique sur plusieurs canaux ou plates-formes, ce qui permet de maximiser les possibilités d’interaction avec les clients potentiels. Un canal peut être un courrier électronique, une publicité imprimée, un lieu de vente au détail, un site web, un événement promotionnel, une application mobile, un message SMS, le conditionnement d’un produit ou le bouche-à-oreille.

L’objectif du multicanal est de donner un choix aux consommateurs et de leur permettre d’acheter quand et où ils le souhaitent.

Les Avantages du marketing multicanal

Le marketing multicanal présente un certain nombre d’avantages, mais comme tout spécialiste du marketing le sait, il y a toujours plus à dire :

Sensibilisation accrue. L’approche multicanal consiste à utiliser le réseau le plus large possible pour obtenir un engagement maximum de la part des clients. Cependant, l’approche multicanal ne tient compte que du nombre de points de contact, alors qu’elle tente de donner aux clients la meilleure expérience globale sur tous les points de contact.
Messagerie cohérente. L’un des avantages du marketing multicanal est l’attrait d’un message de marque cohérent. C’est un défi auquel toutes les entreprises sont confrontées, et que beaucoup d’entre elles tentent encore de relever. Alors qu’une stratégie multicanal peut contribuer à garantir la cohérence du message de votre marque, le marketing multicanal en lui-même a généralement pour conséquence que les départements cloisonnés diffusent leurs propres messages sur leurs propres canaux.
Préférence de canal. Atteignez vos clients sur leur canal préféré. Cela semble parfait, n’est-ce pas ? Oui et non. Pour les entreprises dont le cycle d’achat est plus long, vous devez toucher les clients potentiels plus d’une fois, ce qui signifie les cibler avec le bon message, au bon endroit, au bon moment de leur parcours. Le marketing multicanal peut vous permettre d’atteindre les clients sur le canal de leur choix, mais il ne les incite pas nécessairement à acheter.
Plus de données. Plus de points de contact signifie plus de données. Cependant, comme une approche multicanal vise simplement à faire passer le message via le plus grand nombre de canaux possible, les données fournissent plus d’informations sur le canal lui-même que sur le client réel (pensez aux lignes d’objet des e-mails par rapport au comportement du client sur les différents canaux).

Les principaux défis du marketing multicanal

Chaque stratégie de marketing comporte ses propres défis. Il en va de même pour le marketing multicanal :

Marketing vs. stratégie. Le plus grand problème avec le terme de marketing multicanal est qu’il ne tient pas nécessairement compte de la stratégie. Lorsque les gens pensent au multicanal, ils pensent simplement aux différents médias utilisés pour atteindre leurs clients. Une stratégie multicanal, en revanche, tient compte de la manière dont les clients se déplacent et interagissent sur les différentes plateformes. Cela peut sembler être de la sémantique, mais c’est une différence importante.

Plus de points de contact ou touch point = plus de complexité. Créer une stratégie multicanal signifie avoir un message cohérent sur un certain nombre de canaux, et une évolution continue de ce message à mesure que de nouvelles données sont recueillies par client. Cela signifie souvent que de nouveaux outils ou de nouvelles plateformes de données sont nécessaires, que quelqu’un doit être capable de comprendre les données et que tous les services doivent être constamment alignés.
Temps et ressources. Tout comme de nouveaux outils ou logiciels sont nécessaires, il faut plus de temps et de ressources pour mettre en place une véritable stratégie de marketing multicanal réussie. Ce que toutes les entreprises n’ont pas ou ne sont pas préparées à faire.

Attribution. À qui revient le mérite des pistes et des revenus ? L’équipe de marketing papier, l’équipe des médias sociaux, l’équipe de recherche ? Le marketing multicanal sans la stratégie et le modèle d’attribution approprié peut entraîner une certaine confusion et empêcher l’équipe marketing de prendre des décisions éclairées en matière de budget et de ressources.
Comment créer une stratégie de marketing multicanal réussie

Créer une stratégie de marketing multicanal réussie n’est pas chose facile, mais certaines considérations entrent en jeu et il existe des moyens de s’y mettre :

Intégrer les services de marketing. Comme mentionné précédemment, pour mener un programme multicanal vraiment réussi, les départements doivent être alignés. Il faut briser les cloisonnements existants pour créer une équipe de marketing intégrée.
Comprendre votre acheteur. Pour créer une stratégie multicanal, vous devez d’abord comprendre votre acheteur. Créez des personnages, parlez à des clients réels et créez des tests sur les différentes plateformes, en testant les messages, le timing, les séquences, etc.
Établissez une plate-forme multicanal. L’objectif de votre programme devrait inévitablement être de créer une vision unique du client qui évolue constamment en fonction des données et des tests de la campagne. Pour ce faire, vous devrez disposer d’une plate-forme qui consolide les données et vous permet de créer des programmes de marketing individualisés basés sur ces données.
Créer une expérience unifiée. Le marketing multicanal ne peut pas se contenter de diffuser votre message dans le plus grand nombre d’endroits possible. Offrez aux clients une expérience unifiée et personnalisée à travers vos différents canaux de marketing. Nous savons que cela demande du travail, mais cela en vaut la peine au final.

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Marketing multicanal ou marketing omnicanal

Si le multicanal a certainement ses avantages, il ne constitue qu’une partie du tableau. Oui, le multicanal permet d’interagir avec un plus grand nombre de clients potentiels et à une fréquence accrue, mais les marques doivent avoir une stratégie pour unifier l’expérience client à travers ces différents canaux. Entrez : omnichannel.

Comme indiqué ci-dessus, le multicanal tend à désigner la simple diffusion de messages sur le plus grand nombre de canaux possible, tandis que l’omnicanal désigne l’établissement stratégique d’une expérience client globale.

Nous décomposons l’omnicanal comme suit :

Le marketing omnicanal est une approche de vente multicanal qui offre au client une expérience d’achat intégrée. Le client peut faire ses achats en ligne à partir d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile, par téléphone ou dans un magasin de bricolage, et l’expérience sera transparente.
Le marketing omnicanal se concentre sur le client en premier lieu. Il surveille leur engagement envers la marque, utilise les données pour prendre des décisions éclairées (et souvent automatisées) et optimise les campagnes au fur et à mesure.

Questions courantes sur le marketing multicanal

Le marketing multicanal peut être compliqué, et nous entendons souvent les mêmes questions de la part de nos clients. Nous en présentons quelques-unes ci-dessous pour vous aider à mieux comprendre les nuances du multicanal :

Pourquoi le marketing multicanal est-il important ?

Excellente question ! En fin de compte, les clients ne sont plus sur un seul canal. Nous utilisons nos téléphones tout en tapant sur nos ordinateurs portables et en regardant la télévision. Nous demandons à nos amis (sur les médias sociaux en personne) de nous recommander des produits, et avant même de penser à contacter une entreprise, nous faisons autant de recherches que possible. Les clients sont plus informés que jamais, et en tant que spécialistes du marketing, nous devons nous assurer que nous leur donnons les informations qu’ils souhaitent, quand et où ils le souhaitent.

Quels sont les canaux de marketing qui fonctionnent le mieux ensemble ?

Nous aimerions vous donner une réponse simple à cette question, mais elle varie d’une entreprise à l’autre. Nous avons constaté une augmentation de l’intégration hors ligne avec le Web (pensez aux hashtags dans les émissions de télévision) et du Web avec le hors ligne (publicités de concessionnaires automobiles sur Pandora). L’essentiel est de créer une stratégie qui vous permette de suivre l’impact de chaque campagne et de commencer à mesurer quels canaux fonctionnent le mieux ensemble.

Comment mesurer les efforts de marketing multicanal ?

Un certain nombre de mesures devront être prises, mais avant tout, un modèle d’attribution convenu sera impératif. La plupart des entreprises s’éloignent des modèles de première ou de dernière touche pour se tourner vers des modèles en W ou en U. Outre l’attribution, vous devrez également fixer des critères de référence et les comparer à ces critères jusqu’à ce que vous ayez une idée précise des performances.

Quelle est la relation entre les « big data » et le marketing multicanal ?

Nous entendons cette question assez souvent pour décider d’écrire un billet de blog à ce sujet. Big Data est devenu un mot à la mode ces dernières années, mais il semble que beaucoup de gens ne sachent toujours pas comment l’utiliser. Pour les spécialistes du marketing, les données importantes peuvent représenter un défi, mais avec la bonne plateforme et les bonnes connaissances, elles peuvent certainement jouer en votre faveur.

L’avenir du multicanal et le passage à l’omnicanal

À mesure que les attentes des consommateurs augmentent et que la technologie évolue, le passage du multicanal à l’omnicanal deviendra encore plus important pour les marques. Les clients veulent une expérience transparente, et cette expérience doit se faire sur plusieurs plateformes.

Comme mentionné précédemment, si le multicanal permet aux entreprises d’atteindre les clients sur différentes plateformes, il n’offre pas l’expérience unifiée que les clients attendent. Omnichannel, en revanche, fait exactement cela.

Il peut falloir un certain temps pour que les marques rattrapent leur retard et que les silos soient démantelés, mais les entreprises qui veulent réussir doivent adopter une stratégie omnicanal.