Que sont les Marketplaces et quel est leur avenir ?

Une Marketplace ou en français « place de marché en ligne » est un site web ou une application qui facilite les achats à partir de nombreuses sources différentes. L’opérateur de la Marketplace ne possède aucun stock, son activité consiste à présenter le stock d’autres personnes à un utilisateur et à faciliter une transaction. eBay est l’exemple ultime de place de marché en ligne, ils vendent tout à tout le monde. Il en existe de nombreux autres types.

Parce qu’ils offrent une réelle commodité aux consommateurs, le nombre de Marketplace a explosé ces dernières années. Si vous deviez créer un grand magasin en 2020, ce serait une Marketplace, que nous pourrions appeler Grands Magasins 2.0. Comme les utilisateurs ont accès aux stocks des fournisseurs par voie électronique et que la Marketplace n’a pas besoin de les posséder avant de les proposer aux consommateurs, tous les produits vendus par les fournisseurs sont accessibles aux consommateurs et des informations en temps réel sur les produits présentés aux consommateurs sont disponibles sur le site ou sur l’application d’une Marketplace en ligne. C’est un assortiment beaucoup plus large que ce que n’importe quel magasin pourrait offrir.

Les consommateurs n’aiment pas utiliser les applications d’un seul détaillant. Ils sont beaucoup plus susceptibles de télécharger une application qui offre des gammes de produits plus larges que ce qu’un magasin peut offrir. C’est l’un des principaux attraits d’une Marketplace.

Les Marketplaces présentent certains inconvénients. Comme les produits sont proposés par de nombreux vendeurs, les informations les concernant ne sont souvent pas comparables et les vitesses de livraison des vendeurs ne sont pas uniformes. Cela peut surprendre les consommateurs de manière négative. Pour qu’une Marketplace fonctionne bien, il faut faire appel à de nombreux fournisseurs simultanément et le rendre transparent pour les consommateurs – c’est difficile à faire.

Quels sont les différents types de Marketplace ?

Il existe trois types de Marketplace :

• Vertical
• Horizontal
• Global

Une Marketplace vertical vend des produits provenant de nombreuses sources, mais ils sont tous d’un même type. Par exemple, TrueFacet.com ne vend que des bijoux et des produits connexes. Le site fait le travail important de garantir l’authenticité et comme les bijoux sont des articles très coûteux, c’est une valeur ajoutée importante. J’ai récemment rencontré Tirath Kamdar, le fondateur et PDG de TrueFacet, lors d’une conférence appelée ShopTalk, qui se présente comme « l’événement commercial de la prochaine génération » pour les détaillants. Kamdar pense que TrueFacet est en train de « créer le numéro d’identification de l’industrie de la bijouterie ». En donnant à chaque bijou un identifiant unique lorsqu’il est listé sur le site, TrueFacet ajoute de la valeur en vérifiant l’authenticité d’un produit.

Une Marketplace horizontal vend des produits de plusieurs types, mais ils partagent tous une caractéristique. Par exemple, Panjo, un autre présentateur de Shoptalk, est une Marketplace pour les passionnés. Selon Chad Billmyer, le PDG de Panjo, « les amateurs de danse du ventre se comportent de la même manière que les amateurs de Porsche ». En fournissant une communauté, une infrastructure et des données, Billmyer pense que Panjo va générer du trafic pour que les gens puissent poursuivre leurs passions et acheter et vendre les uns aux autres en même temps.

Dote est une autre Marketplace horizontal qui a également été présenté à Shoptalk. Dote offre aux femmes qui ne veulent pas télécharger des applications individuelles de détaillants la possibilité de faire des achats chez plusieurs détaillants simultanément, notamment Madewell, Forever 21, J.Crew, Lululemon, Brandy Melville, Topshop, Free People, Ann Taylor, Loft, Zara et d’autres. Les utilisateurs peuvent voir les produits de différents détaillants ensemble et en même temps dans la même application. Dote se concentre sur un type de clients et leur propose plusieurs produits provenant de différents types de détaillants.

Une Marketplace global vend tout. L’exemple ultime est eBay.  eBay compte 167 millions d’utilisateurs, plus d’un milliard d’articles à vendre, plus de 80 % des articles sont neufs, et cette année, la valeur des produits vendus atteindra presque 90 milliards de dollars. Leur attrait réside dans l’étendue de leurs produits. Bob Kupbens, vice-président de la division « Seller Experience » d’eBay, a déclaré à Shoptalk :

Une Marketplace global permet d’obtenir des prix transparents.

S’il y a suffisamment d’objets à acheter et à vendre, les utilisateurs peuvent voir ce que devrait être un prix équitable et ils ont l’impression d’obtenir la bonne valeur. M. Kupbens a également souligné qu’un environnement comme eBay se régule lui-même parce qu’il y a une communauté de personnes sur une Marketplace plus efficace.

Pour quelles raisons les Marketplaces suscitent tant d’intérêt ?

Dans presque tous les types de commerce électronique aujourd’hui, il y a une chose qui fait que tout le monde se déplace plus vite et plus efficacement : Amazon.com. Rien n’est aussi motivant que d’avoir un concurrent énorme avec des ressources, des capacités technologiques et un potentiel pratiquement illimités. Amazon lui-même est une Marketplace hybride, offrant des produits de ses propres entreprises et de celles d’autres entreprises tout en fournissant une plate-forme permettant aux acheteurs et aux vendeurs de faire des transactions par l’intermédiaire d’Amazon, soit par eux-mêmes, soit avec l’aide de divers types d’Amazon.

Il existe de nombreuses autres places de marché hybrides. De nombreuses entreprises, grandes et petites, dont Walmart, le deuxième site de commerce électronique du pays selon comScore, permettent aux utilisateurs de proposer leurs propres produits sur des Marketplaces qui se développent sur différents sites de commerce électronique. Si elles sont bien gérées, les places de marché associées aux sites de commerce électronique apportent un trafic accru et un éventail de produits plus large qui donne aux consommateurs davantage de raisons de rester sur un site et de ne pas s’y perdre.

Alors que l’attrait des grands magasins diminue, les Marketplaces semblent être l’un des lieux qui remplacent le détaillant multi-marque. Nous assistons actuellement à une explosion des places de marché. Ian Friedman, co-chef de l’équipe Capital-risque et capital-développement de Goldman Sachs Investment Partners, qui a animé une table ronde sur les Marketplace à Shoptalk, a déclaré :

Pour qu’une Marketplace réussisse, elle doit :

• réduire les frictions à l’achat et à la vente afin de créer suffisamment de liquidités des deux côtés du marché
• susciter un plus grand niveau de confiance et de transparence pour encourager la participation
• créer des mécanismes à la fois proactifs et réactifs pour traiter les problèmes inévitables qui surviennent entre les participants au marché

Il est courant dans le secteur du commerce de détail que de nouveaux concepts de vente au détail explosent et prolifèrent comme le font actuellement les Marketplace. Ce qui est également courant, c’est qu’après un certain temps, il y a une secousse et que seuls les plus performants survivent. À terme, toutes les places de marché en ligne devront prouver leur pérennité en offrant une efficacité et une valeur unique aux consommateurs. Ceux qui n’y parviendront pas perdront des parts de marché comme le font actuellement les grands magasins, et ces Marketplaces finiront par disparaître. Ceux qui pourront survivre et concurrencer efficacement Amazon continueront à créer de la valeur et de la rentabilité.