Le marketing moderne repose sur les données, nous en convenons tous.

Il n’est donc pas étrange que la Customer Data Platorm (CDP) ou plate-forme de données clients en français se développe plus rapidement que toute autre technologie de marketing, même si de nombreux spécialistes du marketing ne sont pas encore familiarisés avec cette technologie.

La Customer Data Platform promet de fournir la clé d’un marketing complet basé sur les données, un concept marketing très attrayant où toutes vos données clients sont combinées pour des utilisations marketing (et autres). Sans les données et la gestion des données, le « cerveau du marketing » qui permet de mener des campagnes plus intelligentes ne peut tout simplement pas fonctionner. Il est donc très important de rassembler les données.

Certaines caractéristiques distinctes d’une Customer Data Platform expliquent pourquoi les grandes marques les examinent au lieu de se fier uniquement à d’autres types de systèmes de données comme le CRM (gestion de la relation client) ou un DMP (plateforme de gestion des données).

Qu’est-ce qu’une plate-forme de données clients et quelle est la différence avec d’autres systèmes ?

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ?

L’objectif de la CDP est de rassembler toutes les données sur les clients et de les assembler en profils de clients unifiés. Un spécialiste du marketing peut donc facilement travailler avec elle.

On pourrait dire que nous avons déjà entendu l’histoire des outils qui peuvent fonctionner comme un hub ou un lieu central pour les données clients. Il n’y a certainement jamais eu de pénurie de technologies qui prétendent fournir une « vue unique du client » ou un « profil client à 360 degrés ».

Mais en réalité, il n’y a jamais eu un seul type de plate-forme capable de rassembler toutes les données et de les rendre utiles au spécialiste du marketing.

David Raab, un analyste martech respecté, a été le premier à définir la catégorie CDP en 2013, et la définition se lit comme suit

Une plate-forme de données clients est un système géré par un spécialiste du marketing qui crée une base de données clients persistante et unifiée, accessible à d’autres systèmes.

En quoi une plate-forme de données clients est-elle différente de ce que nous connaissons ?

Quelles sont les grandes différences entre une CDP et des systèmes comme le CRM ou les DMP ?

1) Différence par rapport au CRM

Les systèmes de gestion de la relation client sont conçus pour établir un dialogue avec les clients, sur la base de données historiques et générales sur les clients afin de créer un profil de client persistant. Ils ne sont pas conçus pour ingérer d’énormes volumes de données provenant d’autres sources.

Une Customer Data Platform est capable de connecter tous les types et toutes les sources de données clients, qu’elles soient internes ou externes, structurées ou non, par lots ou en continu. Cela vous permet d’obtenir une vue beaucoup plus complète et de mieux comprendre vos clients, et d’agir en conséquence, même en temps réel.

Les sources de données comprendront différentes catégories :

Données sur les transactions et les commandes : Les systèmes de commerce électronique, d’administration et de vente qui génèrent des données sur les achats, les dates de commande et de renouvellement, la valeur des clients et des produits, les paniers abandonnés, les retours, etc. Ces données sont sans exception très précieuses pour les efforts de marketing et de vente.

Données comportementales, Web et mobiles : Produits et catégories parcourus, clics, magasin, données d’interaction, nombre de pages visitées, et plus encore. SDK quelqu’un ? Les données dont les campagnes événementielles ont besoin, que vos analystes adorent et que les modèles prédictifs réclament. Ce sont les données auxquelles votre mère vous a dit de prêter attention car elles en disent long sur les comportements et préférences actuels et attendus.

Les données de profil : Sans les clients, vous n’auriez pas d’entreprise. En sachant qui ils sont et ce qu’ils veulent, vous pourrez faire un marketing plus efficace. Cette catégorie commence par les données de contact et l’opt-in, puis vous pouvez l’enrichir avec des points de données psychographiques – détails sur le style de vie, le contexte, les préférences et la personnalité.

Données sur les produits : Il ne s’agit pas de données sur les clients, mais il est incontestablement nécessaire d’inclure et d’exécuter un engagement personnalisé avec le client. Les niveaux de stock et les prix ne sont que deux points de données essentiels.

La gestion des produits et de leurs données a pris de l’ampleur à mesure que les assortiments s’élargissent et que les cycles de vie des produits se raccourcissent. De nombreux produits ne sont disponibles qu’une seule saison, par exemple un vélo sera là pendant quelques mois puis sera remplacé par une nouvelle édition. En général, ces données entrent dans l’univers des données clients par le biais de systèmes de gestion des données sur les produits ou de plates-formes de commerce électronique. Les grandes entreprises auront des formats d’échange standardisés avec leurs fournisseurs, afin d’accroître leur efficacité.

CRM et sources de données hors ligne : Voici le CRM ! Les données CRM typiques sont de type carte de profil. Téléphone, poste, courrier électronique, données d’autorisation et de suppression, firmographies. Mais ce type comprend également des informations provenant de formulaires web, d’enquêtes et notées dans le CRM par les agents.

Les exemples ci-dessus ne sont que la partie visible de l’iceberg, mais cela ne pose pas de problème car la Customer Data Platform est conçu pour traiter tout type et toute catégorie de données (actuellement connues). La possibilité d’ajouter et de modifier avec souplesse de nouveaux types de sources le rend plus pérenne dans sa fonction de référentiel central.

La seule constante est le changement et les sources changent et changeront dans l’environnement du marketing numérique. Il suffit de penser à la prochaine avalanche de données provenant des applications d’Internet of Things.

2) Différent des intégrations personnalisées

Une CDP est construit en tenant compte de la fonction marketing. Pourriez-vous construire une CDP vous-même ? En théorie, oui, et de nombreux projets informatiques personnalisés tentent de réaliser ce qu’une Customer Data Platform fait. Il est évident qu’un tel projet implique de gros investissements, du temps et des risques.

Les CDP ne sont pas seulement des bases de données. Ils standardisent et regroupent des fonctionnalités « cachées ». Ces fonctionnalités contiennent une base de données marketing pré-construite et des outils packagés pour faciliter la création et l’exploitation de la base de données. Vous pouvez penser à des fonctions de traitement des données pour normaliser, assembler et nettoyer les données.

Certains CDP intègrent des fonctionnalités supplémentaires, comme la BI, l’analyse, le reporting ou le suivi.

3) Différents des plateformes de livraison

Dans le monde de la Customer Data Platform, les systèmes qui interagissent aux points de contact des canaux sont appelés plateformes de livraison ou plateformes d’engagement. Il s’agit par exemple de votre logiciel de marketing par courriel ou d’automatisation du marketing, de votre site web, de votre système de marketing basé sur les comptes, de votre plateforme de gestion des médias sociaux, de vos applications.

Ces systèmes de diffusion interagissent avec la Customer Data Platform pour envoyer des messages, mais aussi pour collecter des données sur l’engagement et les campagnes afin de les transmettre au CDP. Ils ne font pas partie du CDP, mais certains CDP sont étroitement intégrés aux plateformes de diffusion et permettent de planifier des campagnes et même d’envoyer des messages directement à partir d’une Customer Data Platform.

4) Différents des DMP

Il est facile de confondre un DMP avec une CDP. Les DMP ont été conçus pour servir des publicités et permettre le reciblage à l’aide de cookies. Ils se concentrent davantage sur des segments et des catégories anonymes que sur des clients individuels. Dans un DMP, la plupart des informations sont anonymes et expirent généralement après 90 jours (la durée de vie du cookie).

Le DDP crée un profil de client persistant. Cela signifie qu’il stocke les données et conserve l’historique. Ensuite, en le combinant avec toutes les données sur vos clients, vous obtenez un enregistrement unique.

Les DMP ont été conçus pour cibler (et surtout recibler) les utilisateurs anonymes à des fins publicitaires, tandis que les CDP créent une base de données de vos clients identifiés à utiliser à des fins autres que publicitaires.

5) Différents des entrepôts de données

Les entrepôts de données traditionnels sont construits et gérés par des équipes informatiques ayant un grand savoir-faire technologique, mais peu de sens du marketing. L’entrepôt de données vise à rassembler les données, mais le responsable marketing doit s’appuyer fortement sur le département informatique, qui fait souvent de l’idée à l’exécution la voie lente à la frustration. La réalité est que la plupart des données clients de valeur exigent d’être rapidement accessibles et « exploitables ».

Une certaine implication technique est toujours nécessaire, les fournisseurs peuvent généralement s’en charger en collaboration avec vous.

En quoi une plate-forme de données clients est-elle différente des autres systèmes ?

Une Customer Data Platform est un système packagé qui crée une base de données clients persistante et unifiée. Il peut ingérer tous les types de sources de données et donne un accès ouvert à d’autres systèmes tout en étant centré sur le marketing.

Les moments sont les éléments constitutifs des relations

Créer une vision globale du client est admirable et semble être une excellente philosophie de marketing, mais… et il y a un mais… cela reste une philosophie jusqu’à ce qu’il y ait un cas d’utilisation réel. C’est pourquoi nous devrions commencer par examiner les moments où le client est présent.

Les moments sont les éléments constitutifs des relations, et peuvent être activés par une Customer Data Platform. Ils sont ce dont les clients se souviendront et, pris dans leur ensemble, ils définiront comment votre marque est perçue. C’est pourquoi les entreprises devraient pouvoir tirer le meilleur parti de ces moments sur plusieurs (voire tous) les canaux.

Dans leur livre « The Power of Moments : Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact », Chip et Dan Heath expliquent ce que les psychologues appellent désormais la règle du « Peak-End » :

Lorsque les gens évaluent une expérience, ils ont tendance à oublier ou à ignorer sa durée. Ils semblent plutôt évaluer l’expérience en fonction de deux moments clés : (1) le meilleur ou le pire moment, connu sous le nom de pic et (2) la fin. […] Ce qui est incontestable, c’est que lorsque nous évaluons nos expériences, nous ne faisons pas la moyenne de nos sensations minute par minute.

Les spécialistes du marketing devraient donc concevoir des moments de pointe extraordinaires et mémorables.

Comment la Deutsche Bahn utilise une CDP pour créer des moments mémorables ?

Il y a quelques semaines, j’ai parlé avec le Dr Markus Wuebben, fondateur de la plateforme CrossEngage du CDP. Il m’a montré un exemple d’un de leurs clients qui a été présenté lors de la Masterclass de l’OMR.

La compagnie ferroviaire allemande Deutsche Bahn a commencé à travailler avec une Customer Data Platform et des moments d’artisanat.

Grâce à ses recherches, la Deutsche Bahn sait à quel point les voyages à l’étroit peuvent être pénibles, et que ses clients sont plus susceptibles de passer en première classe dans cette situation – si seulement on leur en donnait l’occasion. Grâce au CDP, ils peuvent offrir aux voyageurs un surclassement à prix réduit en première classe lorsque la deuxième est bondée.

Le surclassement est offert par l’application de la Deutsche Bahn via la notification push. Peu importe que l’utilisateur ait acheté son billet via l’application, sur le site web ou sur un autre canal, car tous ces canaux sont reliés au CDP.

Une chose qu’ils doivent savoir pour cette campagne est la destination du voyageur. Pour ce faire, la Customer Data Platform combine les données personnelles avec des données contextuelles (le niveau d’occupation du train pendant le voyage). C’est un moment spécial dont un client se souviendra certainement, ainsi que la génération directe de bénéfices pour la DB.

Vous vous demandez peut-être combien de clients sont identifiables pour leur donner cette mise à niveau. Il s’avère que plus des trois quarts (77 %) des clients sont connectés au moment de la réservation, et peuvent donc être ciblés par la CDP. Avec 1,7 million de réservations et 2,7 millions de connexions par mois, ce n’est rien de moins qu’un groupe très important.

Conclusion

Les plates-formes de données clients ont le potentiel de créer une vue unique du client. Mais la véritable valeur de cette démarche consiste à la rendre opérationnelle et à acquérir les connaissances nécessaires pour y parvenir. Pensez aux questions auxquelles les CDP peuvent répondre :

• Quel était le produit acheté par ce client avant son achat actuel ?
• À quels segments/groupes cibles ce client appartient-il ?
• Ce client est-il susceptible de changer de fournisseur ?
• À quoi a-t-il manifesté de l’intérêt dernièrement ?
• Quelle est son intention (d’achat) et quel est le moment de son achat ?
• Quelle est la valeur et la valeur future prévue de ce client ?
• Où préfère-t-il interagir et créer des moments ?
• Quelles sont ses préférences et où se situe-t-il dans le parcours du client ?

Il ne s’agit évidemment que d’un échantillon, et on pourrait croire qu’il s’agit d’une question d’analyse. Mais il s’agit de décider facilement des bons segments, des trajets des utilisateurs, des messages, des canaux et des moments (tout en validant les hypothèses, en faisant des tests A/B, etc.) pour améliorer le CLV et prévenir le churn.

Une fois que vous combinez les données et les idées sous-jacentes, elles peuvent conduire à des moments encore plus remarquables et précieux.