Cycle de vie client
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Dans la gestion de la relation client (CRM), le cycle de vie du client est un terme utilisé pour décrire la progression des étapes par lesquelles un client passe lorsqu’il envisage, achète, utilise et maintient sa fidélité à un produit ou un service.
Les étapes du cycle de vie du client
Les analystes en marketing Jim Sterne et Matt Cutler ont mis au point une matrice qui décompose le cycle de vie du client en cinq étapes distinctes : portée, acquisition, conversion, rétention et fidélité. En termes simples, cela signifie attirer l’attention d’un client potentiel, lui apprendre ce que l’entreprise a à offrir, le transformer en client payant et le garder ensuite comme client fidèle dont la satisfaction à l’égard du produit ou du service incite d’autres clients à rejoindre le cycle. Le cycle de vie du client est souvent représenté par une ellipse, ce qui montre que la fidélisation des clients est véritablement un cycle et que l’objectif d’une gestion efficace des relations avec les clients est d’amener le client à passer par ce cycle encore et encore.
Décomposer encore davantage chacune des cinq étapes du cycle de vie du client :
À ce stade, un client prend d’abord conscience du produit ou du service d’une entreprise. Cette connaissance peut provenir des médias sociaux, de la publicité, du bouche à oreille d’amis ou d’autres moyens. Le client peut avoir ou non un besoin immédiat pour le produit ou le service, mais l’objectif est de créer l’association entre la marque et un besoin actuel ou futur.
Acquisition
Alors que l’étape précédente créait une association floue entre la marque et le besoin du client, l’étape de l’acquisition approfondit cette association. Au cours de cette étape, les clients en apprennent davantage sur les offres de l’entreprise en visitant le site web, en discutant avec les représentants des ventes ou en expérimentant ou en testant les produits dans un magasin.
Conversion
C’est le stade où les clients achètent un produit ou un service. Il est important de comprendre les principaux critères d’achat des clients, puis de positionner les produits de manière à ce qu’ils aient un avantage clair sur les offres concurrentes.
Rétention
Maintenant qu’un nouveau client a été acquis, l’objectif est d’aider le client à tirer satisfaction et valeur du produit et des services. Une entreprise peut y parvenir en utilisant des enquêtes et des appels téléphoniques pour comprendre la satisfaction du client et résoudre les problèmes qui se posent. La fidélisation des clients est importante car les études montrent qu’il est moins coûteux de conserver les clients existants que d’en acquérir de nouveaux.
Fidélité
Au stade de la fidélisation, les clients satisfaits continuent à utiliser le produit ou à renouveler leur abonnement. Les clients fidèles peuvent opter pour des services supplémentaires ou acheter des options plus coûteuses. En outre, les clients fidèles recommanderont les produits ou services à leurs collègues, amis et famille.
Importance du cycle de vie du client
La compréhension du cycle de vie du client est essentielle pour le succès et la croissance d’une entreprise. Le cycle de vie doit être supervisé dans son ensemble et non segmenté en silos. Par exemple, si une entreprise concentre toute son attention sur les premières étapes (portée, acquisition, conversion), mais ne tient pas compte des étapes postérieures à l’achat, elle en souffrira à long terme — l’entreprise réussira à acquérir de nouveaux clients, mais ces clients deviendront insatisfaits et partiront, créant ainsi un roulement de la clientèle.
Les entreprises devraient améliorer et optimiser les cinq étapes du cycle de vie, plutôt que de se concentrer sur quelques-unes. Les entreprises peuvent utiliser des mesures pour évaluer le succès de chaque étape. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser des indicateurs pour mesurer le succès de chaque étape :
Portée : recherches de marque, visites de sites web.
Acquisition : prospects, enquêtes.
Conversion : Taux de conversion des prospects ou taux de possibilité de conclure.
Rétention : Taux de renouvellement.
Fidélité : Score net du promoteur (NPS) ou score de satisfaction du client (CSAT).
Ces mesures peuvent être suivies dans le temps (par exemple, trimestre par trimestre, année par année), ainsi que par rapport à des points de référence à l’échelle du secteur. La comparaison des mesures commerciales avec les concurrents (c’est-à-dire si ces données sont accessibles au public) peut aider à combler les lacunes de la concurrence en matière de produits ou d’offres de services.
