Définition Omnichannel (Omnicannal)
Omnichannel – également orthographié omni-channel – est une approche multicanal de la vente qui vise à offrir aux clients une expérience d’achat sans faille, qu’ils fassent leurs achats en ligne à partir d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile, par téléphone ou dans un magasin de bricolage.
Une approche omnicanal signifie qu’il y a intégration entre les canaux de distribution, de promotion et de communication en amont.
Par exemple, un représentant du service clientèle qui interagit avec un client dans un magasin peut immédiatement faire référence aux achats précédents et aux préférences du client aussi facilement qu’un représentant du service clientèle au téléphone ou qu’un représentant du service clientèle sur le webchat. Ou bien le client peut utiliser un ordinateur de bureau pour vérifier l’inventaire par magasin sur le site web de l’entreprise, acheter l’article plus tard avec un smartphone ou une tablette, et le récupérer à l’endroit choisi. Une approche omnicanal améliore le service à la clientèle en offrant de multiples options de communication. L’intégration des canaux en amont permet également une plus grande flexibilité, car le client peut passer d’un canal à l’autre au cours d’une interaction.
Omnicanal ou multicanal
Le préfixe omni- vient du latin omnis, qui signifie tout ou rien. Multi- en multicanal signifie beaucoup. Bien que omnicanal suggère de couvrir plus de canaux, la distinction omnicanal vs. multicanal va au-delà du nombre.
En tant que catégorie de multicanal, l’omnicanal repose sur de multiples méthodes de promotion et de distribution des produits, telles que les magasins physiques, les sites web et les applications mobiles, et permet aux clients de faire part de leurs problèmes ou préoccupations par téléphone, par courrier électronique, par le webchat et les médias sociaux, par exemple.
Omnichannel dépasse les tactiques opérationnelles du multicanal pour adopter un modèle commercial qui tisse ces canaux ensemble et partage les données entre eux, permettant aux clients de faire des affaires avec les entreprises comme ils le souhaitent, quand ils le souhaitent.
Par exemple, si un client qui a commencé une interaction avec une entreprise sur le webchat soumet des informations, comme un numéro de compte, puis décide de mettre fin au chat et d’appeler le service clientèle à la place, ces informations peuvent être transférées à un agent. Une entreprise ayant des capacités strictement multicanaux peut accueillir le client sur les deux canaux, mais comme elle manque d’intégration des systèmes de back-end, le client devrait saisir à nouveau les informations à l’aide d’un système automatisé, comme une réponse vocale interactive, ou les transmettre à un agent en direct.
Les visages de l’omnicanal
Le commerce de détail Omnichannel combine le commerce physique et le commerce en ligne, ou e-tailing. Le détaillant d’électronique grand public Best Buy a misé sur une stratégie de vente au détail omnicanal après avoir perdu 1,2 milliard de dollars de ventes en 2012. Les clients des magasins d’exposition compareraient les prix en entrant d’abord dans les magasins, puis vérifieraient les prix en ligne et achèteraient ailleurs.
Best Buy a réorganisé sa boutique en ligne obsolète en réduisant le nombre de clics nécessaires pour acheter un produit et en ajoutant une option permettant de récupérer un article acheté en ligne dans un magasin. Elle a également cessé d’exploiter les magasins et son marché en ligne comme des entités distinctes, en veillant à ce que les stocks soient partagés.
Pour concurrencer des détaillants en ligne comme Amazon, Best Buy a offert une garantie de correspondance des prix et a accéléré la livraison des produits. En mai 2018, ZDNet a attribué la croissance de 7,1 % des ventes du détaillant – sa plus forte depuis 2005 – à sa stratégie omnicanal.
Un regard sur l’expansion de la tendance omnicanal
Une souche omnicanal connexe est le marketing omnicanal, qui consiste à diffuser des messages de marque personnalisés sur divers canaux, des campagnes par courrier électronique aux médias sociaux en passant par les publicités télévisées. Un des défis pour les entreprises est de déterminer quels canaux leurs clients utilisent. Une autre difficulté consiste à offrir une expérience cohérente sur ces canaux.
L’initiative de marketing omnicanal du détaillant d’artisanat Michaels Stores a combiné des blogs et des vidéos en ligne avec des projets et des cours en magasin, ainsi que du marketing sur les médias sociaux concernant des projets d’artisanat mensuels afin d’impliquer les clients. La chaîne a ainsi connu une croissance significative de son audience.
Tendances dans l’omnicanal
De plus en plus, les consommateurs passent de l’Internet au hors ligne pour rechercher et acheter des produits et des services. Dans une étude réalisée en 2016, Deloitte a constaté que les expériences numériques influencent 56 cents de chaque dollar dépensé dans les magasins physiques.
La clé d’une expérience omnicanal sans faille est une chaîne d’approvisionnement moderne, qui étend la diffusion aux applications mobiles, aux sites web, aux médias sociaux et aux magasins. Pour y parvenir, les entreprises doivent briser les silos entre les magasins en ligne et les magasins physiques, comme l’a fait Best Buy, et gérer les responsabilités liées aux produits comme un marché collectif. Elles ont également besoin de nouvelles technologies, notamment de systèmes de gestion des stocks, et de nouveaux modes de livraison des produits.
Les chatbots sont une autre tendance omnicanal. Ces programmes informatiques dotés d’une intelligence artificielle simulent la parole humaine, peuvent poser des questions et répondre à des réponses. En 2018, les chatbots sont utilisés pour effectuer des tâches aussi simples que de changer des mots de passe et aussi compliquées que de déterminer l’humeur d’une personne qui appelle le service clientèle.
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