Taux d’attrition (churn rate)

⌚: 4 minutes

Le churn rate est une mesure du nombre de clients se dé-fidélisent ou de salariés qui quittent une entreprise au cours d’une période donnée. Il peut également faire référence au montant des recettes perdues à la suite des départs.

L’évolution du churn rate d’une entreprise peut fournir des informations précieuses sur une organisation. Le taux d’attrition des clients peut indiquer la réaction aux services d’une organisation, la satisfaction des clients, les prix et la concurrence, refléter le moral des employés ou donner un aperçu de la durée moyenne pendant laquelle un individu reste un client ou un employé. En tant que tel, le taux d’attrition est une mesure commerciale importante.

Pour estimer les taux de désabonnement futurs, l’analyse prédictive est parfois appliquée, dans un processus connu sous le nom de modélisation prédictive des désabonnements.

Calculer le churn rate

La formule du taux d’attrition des clients ou employés prévoit qu’une organisation doit diviser le nombre de clients ou d’employés qui ont quitté l’entreprise pendant une période donnée par le nombre total de clients ou d’employés au début de la période. Par exemple, si une entreprise compte 1 000 employés au début d’un trimestre et 800 à la fin du trimestre, vous devez diviser 200 par 1 000 pour obtenir un churn rate de 20 %.

Il existe deux formes de perte de revenus :

• La perte de revenus bruts : Également appelé taux de résiliation des recettes brutes mensuelles récurrentes (MRR), ce taux mesure les pertes de recettes dues aux annulations ou aux déclassements de clients au cours d’une période donnée. Le taux de résiliation des recettes brutes peut être déterminé en soustrayant les recettes à la fin de la période des recettes au début de la même période, puis en divisant le nombre obtenu par les recettes au début de la période :

(Revenu initial – revenu en fin de période) / revenu initial = taux de résiliation du revenu brut

• Changement net de revenus : Également connu sous le nom de taux de désabonnement net, ce taux mesure les pertes de revenus des clients qui ont annulés ou déclassés leurs services, atténuées par les nouveaux revenus des clients existants. Pour calculer le taux net d’attrition des recettes, il faut soustraire des recettes initiales toutes les recettes perdues du fait des annulations ou des réductions, ainsi que toutes les recettes obtenues grâce aux mises à niveau et aux ajouts des clients actuels, puis diviser le résultat par les recettes au début de la période :

(Recettes initiales – pertes de recettes – recettes tirées des mises à niveau) / recettes initiales = taux de rotation des recettes nettes

Changement de clientèle

La perte de clientèle est une préoccupation constante pour les entreprises de services aux abonnés, en particulier les services téléphoniques et de téléphonie mobile, dans les régions où plusieurs entreprises sont en concurrence et facilitent le transfert d’un service à l’autre. Le calcul et le suivi du churn rate peuvent aider les organismes de télécommunications à évaluer leurs performances par rapport à leurs concurrents et à adapter leurs stratégies pour améliorer et renforcer la fidélité des abonnés.

Selon diverses études, il en coûte cinq à sept fois plus pour attirer de nouveaux clients que pour conserver les clients actuels. Les clients actuels sont beaucoup plus susceptibles d’acheter des produits que les nouveaux clients ; une mesure couramment utilisée évalue la probabilité de vendre à un client actuel à 60 à 70 % contre seulement 5 à 20 % pour un nouveau client. Le suivi des taux d’attrition des clients dans le commerce électronique peut aider les entreprises à élaborer des stratégies pour améliorer et fidéliser la clientèle, ce qui réduit les coûts généralement associés à l’accueil de nouveaux clients.

Taux d’attrition des employés par rapport aux employés

Les termes « départ d’un employé » et « attrition d’un employé » sont utilisés indifféremment mais sont techniquement différents. L’attrition des employés fait référence à la perte d’un employé qui n’est pas remplacé, ce qui entraîne une réduction des effectifs. Un exemple en est le licenciement d’une entreprise pour éliminer certains postes ou services. Le taux de rotation des employés, ou turnover, fait référence au rythme auquel les employés quittent une entreprise et doivent être remplacés par de nouveaux employés.

Certains secteurs, tels que la restauration rapide et les centres de contact, sont confrontés à un churn rate élevé des employés, ce qui va de soi.  Le centre de contact moyen, par exemple, a un taux annuel d’attrition des employés pouvant atteindre 40 % et le coût total du remplacement d’un employé varie entre 10 000 et 15 000 dollars, selon les rapports publiés par l’International Customer Management Institute.

Pour suivre de près le taux de rotation des employés, certains centres de contact divisent le roulement en sous-catégories : temps partiel et temps plein ; rotation imprévue et planifiée, comme les départs à la retraite ; et volontaire ou involontaire.

La rotation involontaire du personnel désigne généralement un licenciement dû à un mauvais rendement au travail ou à d’autres infractions susceptibles de donner lieu à un licenciement.