CRM (gestion de la relation client)

⌚: 6 minutes

La gestion de la relation client (CRM) est la combinaison de pratiques, de stratégies et de technologies que les entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions et les données des clients tout au long de leur cycle de vie, dans le but d’améliorer les relations de service à la clientèle et de contribuer à la fidélisation des clients et à la croissance des ventes. Les systèmes de CRM compilent des données sur les clients à travers différents canaux, ou points de contact entre le client et l’entreprise, qui peuvent inclure le site web de l’entreprise, le téléphone, le chat en direct, le publipostage, les supports marketing et les médias sociaux. Les systèmes de gestion de la relation client peuvent également fournir au personnel en contact avec les clients des informations détaillées sur les données personnelles des clients, leur historique d’achat, leurs préférences et leurs préoccupations.

Composantes de la gestion de la relation client

Au niveau le plus élémentaire, les logiciels de CRM regroupent les informations et les documents relatifs aux clients dans une base de données CRM unique afin que les utilisateurs professionnels puissent y accéder et les gérer plus facilement.

Au fil du temps, de nombreuses fonctions supplémentaires ont été ajoutées aux systèmes de CRM pour les rendre plus utiles. Certaines de ces fonctions comprennent l’enregistrement de diverses interactions avec les clients par courrier électronique, téléphone, médias sociaux ou autres canaux ; en fonction des capacités du système, l’automatisation de divers processus d’automatisation des flux de travail, tels que les tâches, les calendriers et les alertes ; et la possibilité pour les gestionnaires de suivre les performances et la productivité sur la base des informations enregistrées dans le système.

Automatisation du marketing : Les outils de CRM dotés de capacités d’automatisation du marketing peuvent automatiser les tâches répétitives pour renforcer les efforts de marketing à différents points du cycle de vie. Par exemple, lorsque des prospects entrent dans le système, celui-ci peut leur envoyer automatiquement des documents marketing, généralement par courrier électronique ou par les médias sociaux, dans le but de transformer un prospect en client à part entière.
Automatisation de la force de vente : Les outils d’automatisation de la force de vente suivent les interactions avec les clients et automatisent certaines fonctions du cycle de vente qui sont nécessaires pour suivre les pistes et attirer et obtenir de nouveaux clients.

Automatisation des centres de contact : Conçue pour réduire les aspects fastidieux du travail d’un agent de centre de contact, l’automatisation des centres de contact peut inclure des enregistrements audio préenregistrés qui aident à la résolution des problèmes des clients et à la diffusion des informations. Divers outils logiciels qui s’intègrent aux outils de bureau de l’agent peuvent traiter les demandes des clients afin de réduire la durée des appels et de simplifier les processus de service à la clientèle.

Technologie de géolocalisation, ou services basés sur la localisation : Certains systèmes de gestion de la relation client comprennent une technologie qui permet de créer des campagnes de marketing géographique basées sur la localisation physique des clients, s’intégrant parfois aux applications GPS géolocalisées les plus courantes. La technologie de géolocalisation peut également être utilisée comme un outil de mise en réseau ou de gestion des contacts afin de trouver des prospects de vente en fonction d’une localisation.

Les avantages de la gestion de la relation client pour les médias sociaux

Les outils de CRM spécifiques aux plateformes de médias sociaux aident les entreprises à favoriser les relations avec leurs clients et à surveiller les sentiments des clients à l’égard de leurs marques.

Automatisation des flux de travail : Les systèmes de CRM aident les entreprises à optimiser leurs processus en rationalisant les charges de travail courantes, permettant aux employés de se concentrer sur des tâches créatives et de plus haut niveau.
Gestion des leads : Les pistes de vente peuvent être suivies par le biais de la gestion de la relation client, ce qui permet aux équipes de vente de saisir, de suivre et d’analyser les données relatives aux pistes en un seul endroit.

Gestion des ressources humaines (GRH) : Les systèmes de CRM permettent de suivre les informations relatives aux employés, telles que les coordonnées, les évaluations des performances et les avantages au sein d’une entreprise. Cela permet au département des ressources humaines de gérer plus efficacement le personnel interne.

Analyse : L’analyse dans le domaine de la gestion de la relation client permet d’améliorer le taux de satisfaction des clients en analysant les données des utilisateurs et en aidant à créer des campagnes de marketing ciblées.

IA : les technologies d’intelligence artificielle (IA), telles que Salesforce Einstein, ont été intégrées dans les plateformes de CRM pour automatiser les tâches répétitives, identifier les habitudes d’achat des clients afin de prévoir leurs comportements futurs, etc.

Types de technologies de gestion de la relation client (CRM)

Les quatre principaux fournisseurs de systèmes de gestion de la relation client sont Salesforce, Microsoft, SAP et Oracle. Les autres fournisseurs sont populaires auprès des petites et moyennes entreprises, mais ces quatre fournisseurs sont généralement le choix des grandes entreprises. Les types de technologie de gestion de la relation client proposés sont les suivants :

CRM sur site : Ce système met la charge de l’administration, du contrôle, de la sécurité et de la maintenance de la base de données et des informations sur l’entreprise à l’aide du logiciel CRM. Avec cette approche, l’entreprise achète des licences à l’avance au lieu d’acheter des abonnements annuels auprès d’un fournisseur de CRM Cloud. Le logiciel réside sur les propres serveurs de l’entreprise et l’utilisateur assume le coût de toute mise à niveau. L’intégration complète des données de l’entreprise nécessite généralement un processus d’installation prolongé. Les entreprises ayant des besoins complexes en matière de CRM peuvent bénéficier d’un déploiement sur site.
CRM dans le Cloud : Avec le CRM en Cloud, également appelé SaaS (software as a service) ou CRM à la demande, les données sont stockées sur un réseau externe distant auquel les employés peuvent accéder à tout moment, partout où il y a une connexion internet, parfois avec un fournisseur de services tiers supervisant l’installation et la maintenance. Les capacités de déploiement rapide et relativement facile du cloud attirent les entreprises dont l’expertise technologique ou les ressources sont limitées.

Les entreprises peuvent considérer le cloud CRM comme une option plus rentable. Les fournisseurs tels que Salesforce facturent l’utilisateur sur la base d’un abonnement et offrent la possibilité de paiements mensuels ou annuels.

La sécurité des données est une préoccupation majeure pour les entreprises qui utilisent des systèmes basés sur le cloud, car l’entreprise ne contrôle pas physiquement le stockage et la maintenance de ses données. Si le fournisseur de services Cloud fait faillite ou est racheté par une autre entreprise, les données de l’entreprise peuvent être compromises ou perdues. Des problèmes de compatibilité peuvent également survenir lorsque les données sont initialement transférées du système interne d’une entreprise vers le cloud.

Enfin, le coût peut être une source de préoccupation, car le paiement des frais d’abonnement à un logiciel peut être plus coûteux au fil du temps que les modèles sur site.

Évolution des logiciels de CRM

Les systèmes de gestion de la relation client (CRM) ont évolué bien au-delà des fonctions traditionnelles de profilage des clients.

CRM open source : Un système de CRM à source ouverte met le code source à la disposition du public, ce qui permet aux entreprises d’apporter des modifications sans frais pour l’entreprise qui utilise le système. Les systèmes de CRM open source permettent également l’ajout et la personnalisation de liens de données sur les canaux de médias sociaux, ce qui aide les entreprises qui cherchent à améliorer leurs pratiques de CRM social.
Les plateformes de CRM open source telles que OroCRM, SuiteCRM et SugarCRM offrent des alternatives aux plateformes propriétaires de Salesforce, Microsoft et d’autres fournisseurs.

L’adoption de l’une ou l’autre de ces méthodes de déploiement de la CRM dépend des besoins, des ressources et des objectifs commerciaux d’une entreprise, car chacune d’entre elles a des coûts différents qui lui sont associés.

Exemples de CRM en pratique

Centre de contact : Traditionnellement, les pratiques de saisie de données pour les systèmes de CRM relèvent de la responsabilité des services de vente et de marketing, ainsi que des agents des centres de contact. Les équipes de vente et de marketing se procurent des pistes et mettent à jour le système avec des informations tout au long du cycle de vie du client, et les centres de contact recueillent des données et révisent les dossiers d’historique des clients par le biais d’appels de service et d’interactions avec le support technique.
social CRM : Les médias sociaux dans le domaine de la gestion de la relation client impliquent que les entreprises engagent directement les clients par le biais de plateformes de médias sociaux, telles que Facebook, Twitter et LinkedIn. Les médias sociaux constituent un forum ouvert permettant aux clients de partager leurs expériences avec une marque, qu’il s’agisse d’exprimer des griefs ou de promouvoir des produits.
- Pour ajouter de la valeur aux interactions des clients sur les médias sociaux, les entreprises utilisent divers outils de CRM social qui surveillent les conversations sur les médias sociaux, depuis les mentions spécifiques d’une marque jusqu’à la fréquence des mots clés utilisés, afin de déterminer leur public cible et les plateformes qu’ils utilisent. D’autres outils sont conçus pour analyser les réactions aux médias sociaux et répondre aux questions et problèmes des clients.
- Les entreprises souhaitent connaître les sentiments de leurs clients (Emotional AI), par exemple la probabilité qu’ils recommandent des produits et leur satisfaction globale, afin d’élaborer des stratégies de marketing et de service. Les entreprises tentent d’intégrer les données de CRM social à d’autres données sur les clients obtenues auprès des services de vente ou de marketing afin d’obtenir une vue unique du client.
- Une autre façon dont la CRM sociale apporte une valeur ajoutée aux entreprises et aux clients est la création de communautés de clients, où les clients publient des avis sur les produits et peuvent dialoguer avec d’autres clients pour résoudre des problèmes ou rechercher des produits en temps réel. Les communautés de clients peuvent fournir un service à la clientèle de bas niveau pour certains types de problèmes et réduire le nombre d’appels au centre de contact. Les communautés de clients peuvent également fournir de nouvelles idées de produits ou des commentaires que les entreprises peuvent utiliser.
CRM mobile : Les applications de CRM conçues pour les smartphones et les tablettes sont devenues un must pour les représentants commerciaux et les professionnels du marketing qui souhaitent accéder aux informations sur les clients et effectuer des tâches lorsqu’ils ne sont pas physiquement dans leurs bureaux. Les applications de CRM mobile tirent parti de fonctionnalités propres aux appareils mobiles, telles que le GPS et les capacités de reconnaissance vocale, pour permettre aux employés des ventes et du marketing d’accéder aux informations sur les clients où qu’ils se trouvent.
Pratiques interentreprises (B2B) : Dans un environnement B2B, un système de CRM permet de suivre les ventes au fur et à mesure qu’elles progressent dans l’entonnoir de vente, ce qui permet à une entreprise de résoudre tout problème qui pourrait survenir au cours du processus. Les systèmes de gestion de la relation client sur le marché du commerce interentreprises contribuent à créer une plus grande visibilité des pistes et, par conséquent, à accroître l’efficacité tout au long du processus de vente.

Les défis de la gestion de la relation client

Malgré tous les progrès de la technologie CRM, sans une gestion adéquate, un système CRM ne peut devenir guère plus qu’une base de données glorifiée dans laquelle sont stockées les informations sur les clients. Les ensembles de données doivent être connectés, distribués et organisés de manière à ce que les utilisateurs puissent facilement accéder aux informations dont ils ont besoin.

Les entreprises peuvent avoir du mal à obtenir une vue unique du client si leurs ensembles de données ne sont pas connectés et organisés dans un tableau de bord ou une interface unique. Des difficultés surgissent également lorsque les systèmes contiennent des données clients en double ou des informations obsolètes. Ces problèmes peuvent entraîner une dégradation de l’expérience client en raison des longs délais d’attente lors des appels téléphoniques, d’une mauvaise gestion des dossiers d’assistance technique et d’autres problèmes.

Les systèmes CRM fonctionnent mieux lorsque les entreprises passent du temps à nettoyer leurs données clients existantes pour éliminer les enregistrements en double et incomplets avant de compléter les données CRM avec des sources d’information externes.

Découvrez nos autres articles sur le CRM :